@Jack, el Inspirador

Gratamente sorprendido. Así me quedé después de tener el privilegio de asistir a la conferencia que dio Jack Dorsey, el creador y co-fundador de Twitter, en el marco del Entel Summit.

La verdad no conocía mucho la historia de este geek de 33 años, pero al escuchar su visión del mundo, apreciar su carisma, fascinarme con su creatividad, expuesta de manera tan sencilla y tan espectacular al mismo tiempo, se me ha abierto todo un mundo nuevo de inquietudes e ideas.

Comparto ideas poderosas con Dorsey.

La primera es ver el mundo, las empresas, las transacciones, como actos de comunicación, de conversación entre personas. Una simple transacción comercial refleja una comunicación y, entonces, por qué no diseñarlo así?

Y es que, por ejemplo, las empresas funcionan como si fueran un medio de comunicación, donde hay editores que velan por administrar de la mejor forma todo el cúmulo de información que se genera en forma exponencial en cualquier empresa, del tamaño que sea. Y uno, como editor, debe contar la mejor historia posible considerando los distintos y dinámicos inputs que tiene en su emprendimiento.

Para quienes nos dedicamos al marketing, esto sin duda es la confirmación de algo que ya intuíamos. Por lo mismo, entonces, me parece que resulta más estratégico que nunca para las empresas entender que, en esta sociedad sobrecomunicada, sostener conversaciones resulta de la máxima relevancia.

Otro aspecto interesantísimo, a mi juicio, es la valoración del emprendimiento. Jack Dorsey contaba en su conferencia que, la noche anterior, seguramente conversando con ejecutivos de Entel, él preguntaba si había mucho emprendimiento en Chile, a lo que ellos señalaban que no tanto. "Por qué?", preguntaba Jack. Y le decían que porque hay aversión al riesgo, a no tener el control de lo que va a pasar.

Es que muchas veces un emprendimiento cuesta que prenda. "Muchos decían que Twitter era algo inútil". Puede ocurrir, de hecho, que no se sepa cuál será el modelo de negocios que lo hará ganar dinero. El tema es que emprender es una apuesta para que el producto o servicio sea masificado y preferido por las personas. El modelo de ingresos viene después, pero el foco es los clientes. En el caso de Twitter, han sido los propios clientes quienes han ido definiendo el producto y el uso que se le está dando a esta plataforma de microblogging.

Otras ideas.

"Cuando tengas una idea, sácala de tu cabeza. Dibújala".

"Realizar un pago es otra forma de comunicarse", lo que explica lo impresionante de la nueva apuesta de Dorsey: Square, un producto qu epermitirá que cualquier persona con un smartphone y un pequeño dispositivo que se entrega gratuitamente podrá recibir dinero desde una tarjeta de crédito!!

"Twitter genera acceso a los pensamientos del mundo".

Y hay más... mucho más..

Que bien se siente escuchar ideas inspiradoras desde líderes innatos. Hoy me siento muy afortunado.

Gracias a Entel por la invitación!

Uno dice lo que dice y el otro escucha lo que escucha

"Uno dice lo que dice, el otro escucha lo que escucha". Es una frase recurrente en el coaching, pero más que un juego de palabras, revela la esencia que, a nuestro juicio, tiene cualquier campaña exitosa de marketing y comunicaciones.

Uno dice lo que dice, el otro escucha lo que escucha. Si estás en Brasil, de visita en casa de amigos, no celebres la comida diciendo: "Qué exquisito todo esto". Lo más probable es que ofendas a tus anfitriones... ya que exquisito en Brasil es raro, extraño. Para qué decir cuando, estando en Buenos Aires, me tocó ver en un restaurante un español turista diciéndole a un garzón, si podía coger algo que se le había caído (...).

Es un tema de empatía pura, entendiendo como tal la capacidad cognitiva de percibir en un contexto común lo que un individuo puede sentir.

Para qué decir el impacto que tiene esto cuando desarrollamos una campaña de marketing. De ahí la importancia de identificar, desarrollar y modelar la audiencia estratégica a la que queremos abordar.

Las audiencias estratégicas o stakeholders son aquellos grupos de personas, comunidades, tribus que se caracterizan por su rol con una empresa y, al mismo tiempo, con sus propias características.

La idea de fondo es que, dependiendo del tipo de audiencia (y sub-audiencia) estratégica, podremos modelar de forma más precisa una manera de llegar con eficiencia y efectividad con nuestras herramientas y acciones de marketing y comunicaciones.

Es que la pregunta natural es... ya tengo mi audiencia estratégica... qué será lo que mejor les llegue?? cuál será el medio más apropiado??? Si digo, lo que digo, escucharán lo que quiero que escuhen??

Es el gran desafío de la gente de marketing. Es más, ya en los ámbitos del neuromarketing, se etsá hablando incluso de cuáles son los estímulos que generan una u otra reacción en el cerebro primario, el que toma las decisiones. Hasta se han realizado experiencias con ElectroEncefaloGramas!!

El tema es claro. En un mundo tan absolutamente saturado de información y estímulos al consumidor... cómo podemos, a un costo razonable, llegar a las mentes de quienes deben tomar decisiones de compra??

Fascinante, por decir lo menos. Por mientras, no olvidemos que mientras decimos lo que decimos, el otro escucha lo que escucha. Y eso, definitivamente, casi nunca es lo mismo.

Generación Z

Como padre de niños nacidos después del 95, me ha resultado alucinante desde todo punto de vista observar el crecimiento, desarrrollo y evolución de esta "Generación Z", como es conocida en el mundo del marketing.

Justamente hoy reflexionaba sobre las vivencias que han tenido nuestros niños. Las Torres Gemelas, que a todos nos ha marcado profundamente, el Calentamiento Global, los terremotos y catástrofes naturales, así como la conciencia por el medio ambiente. Es parte de su historia, profunda, aterradora, amenazante, fascinante.

Para qué decir de la tecnología, que mientras para los niños Z realmente les es tremendamente natural. Es un tema por sí mismo. Mi hijo de 2 años intuitivamente entiende cómo funcionan todos y cada uno de los aparatos que hay en casa. Cómo lo sabe?? Ni idea!! Pero es una extensión de su propio ser.

Todo este mundo tan brutalmente estimulante ha hecho, según un artículo del Herald Sun, de Australia, que los niños se transformen en pequeños adultos mucho antes de tiempo. Por eso, su lógica es diferente y hoy niños de 10 años, más aún, de 3 años ya deciden o influencian qué se comprará y qué no en casa.

Si uno observa la sociabilidad de los niños, gran parte ocurre en un computador, como un medio social natural, siendo las redes sociales absolutamente indispensables para canalizar esto.

Por eso, quienes nos dedicamos al marketing, ya debemos entender estas nuevas formas de ver el mundo de esta generación Z, que cada año que pasa, incrementan su influencia en las decisiones de compra de todo tipo de productos. Y no hablo sólo de productos para niños... hablo de todo tipo de productos.

Observar, interiorizarse, conocerlos más. No es, en todo caso, una tarea grata y maravillosa para quienes disfrutamos por nuestros niños???

Marketing Stresssss

Siempre me ha llamado la atención, en todos mis años de vida profesional (que ya no son pocos), el nivel de stress e, incluso neurosis, que tiene la gente que trabaja en marketing. A todo nivel, desde noveles asistentes de marketing, jefes, subgerentes, gerentes, directores... Tal parece que el stress y el desborde emocional es algo inherente a esta fascinante actividad. He llegado a pensar que quienes se dedican al marketing tienen algo de masoquista... lo digo medio en broma y medio en serio...

Siempre decimos que el marketing es una combinación entre ciencia y arte... no será justamente en ese aspecto donde florece esa tensión??

El "arte" del marketing tiene que ver con el manejo, esa forma de navegar entre la creatividad, la empatía, el "feeling" para ir modelando una solución coherente y, sobre todo, efectiva. La "ciencia" tiene que ver con la cuantificación, las proyecciones, la inclusión del marketing como una disciplina que puede ser medible, que tiene ROI y que definitivamente funciona con la lógica numérica, financiera y comercial. Si no se mide, no existe.

Pareciera ser que estos contrapuntos son, esencialmente, neurotizantes. Y, a partir de la experiencia de compartir con quienes sufren este stress de proporciones, me he ido percatando de que el tema esencial también tiene que ver con la comunicación y el comprender mejor el rol de quienes tienen a cargo el marketing en las empresas.

Para el Gerente General, que es quien, en definitiva lleva el rumbo del negocio, el marketing y las comunicaciones forman parte fundamental de su estrategia para lograr sus metas. Pero, si es así, por qué entonces cuesta tanto que el marketing se le de ese carácter estratégico?

Por otro lado, la misma gente de marketing, a mi juicio, está demasiado focalizada en la operación. Y si sólo te dedicas a la operación hay que tener cuidado con una máxima del marketing: lo que resultó fantástico una vez, no tiene por que volver a resultar de la misma forma.

Creo que hay 3 reglas importantes que, a mi juicio, la gente de marketing, en general, olvida. Y creo que si estuvieran siempre con estas 3 convicciones, no sufrirían tanto, serían mejor considerados y ubicarían el rol de marketing en un peldaño más alto del que se encuentra actualmente.

1.- Planificar antes de actuar. Me sorprende que, aún en pleno siglo 21, hay personas que ven el sentarse a planificar como un acto de burocracia. Nada de eso!!! Es sólo poner las cosas en perspectiva, es generar la hoja de ruta y las acciones, para que, una vez decidida la planificación se siga con velocidad y excelencia.

2.- Registrar y medir las acciones. Registrar y medir los resultados de cualquier actividad de marketing adquiere una relevancia increíble que es acumulativa y creciente en el tiempo. La suma de estos registros y la evolución de los resultados constituyen una forma inteligente de transformar las actividades de marketing en elementos estratégicos en una empresa.

3.- El marketing es arte y es ciencia! Declaremos esto de una vez. Es lo que convierte al marketing, a mi juicio, en algo fascinante. Cada estrategia, plan, acción de marketing busca, de una u otra forma, seducir, convencer y generar una decisión de consumo. Todo eso es data que puede cruzarse y generar conclusiones e impulsar decisiones de alto impacto.

Y, por último, una cuarta idea.. que creo que es totalmente aplicable al marketing moderno:

"No me apuren que llevo prisa".

"Las mejores cosas en la vida son gratis. Y no tienen precio". Jean Williams.

Lecciones de la calle (el mercado de verdad)

Ayer tuve la oportunidad de conversar largamente con Carlos, un inmigrante peruano, comerciante, que instala todos los días un puesto en una feria persa de Santiago de Chile.

Desde que nos conocemos, hace algunos años, siempre hemos tenido conversaciones de "emprendedor a emprendedor" que, sinceramente, son absolutamente recomendables. Más aún cuando uno pasa mucho tiempo en ámbitos profesionales de MBAs, de directivos de empresa, de especialistas en temas sofisticados, el poder hablar en términos sencillos, prácticos, netamente vivenciales implica una dosis maravillosa de frescura y apertura mental.

Mi amigo Carlos estaba muy inquieto. Durante muchas semanas ha estado preguntándose cómo hacer crecer su negocio. Para hacerse una idea de qué estamos hablando, la jornada de Carlos es así: Levantarse a las 6 am todos los días, de lunes a sábado. Cargar su camioneta LUV de 1985 con todas las cosas que tiene para vender en su puesto en la una feria persa de Cerro Navia. Se demora una hora y media en cargar su camioneta. Llega a su lugar y descarga todo y se instala. Al finalizar el día, todo de nuevo. Cargar la camioneta con lo que le quedó y regresar a casa.

Así todos los días. De lunes a sábado.

Es un trabajo duro. Y Carlos quiere crecer...

Entonces, le pregunto.."Carlos, pero cómo son tus clientes? Tú sabes realmente lo que quieren?" Y seré franco: no esperaba mucho de la respuesta a mi pregunta. Pero esto me dice...

"Mira, tengo varios tipos de cliente", me empieza a explicar. Y, al irlo escuchando, me siento en una verdadera clase de perfilamiento de clientes!!!! Y no exagero. Acá va un resumen: Tipo de cliente y táctica empleada porque en la feria y en las multinacionales el objetivo final es que nos compren.

El cliente mirón. Ese es el que se acerca a mi puesto, empieza a ver las cosas, las toca, las palpa, las prueba. A este cliente no le gusta que le pregunten qué necesita. Si uno lo hace, se va inmediatamente.

Táctica: Mucha paciencia, no molestarlo mucho, y esperar a que vuelva (en general vuelve porque lo tratamos bien, no lo incomodamos) y ahí viene a comprar derechamente.

El cliente preguntón: Ese cliente es el que viene y pregunta de todo. Es un poco agotador, pero tratamos siempre de satisfacer sus necesidades y explicarle lo que pregunta. Si se interesa mucho por un producto en particular, le vamos poniendo especial énfasis en ese. Es posible que quiera tomarse un poco más de tiempo, pero en general se decide ahí mismo.

Táctica: Responder con absoluta honestidad sus preguntas. No inventar nada. y mostrarle todos los ejemplos similares que haya.

El cliente que sabe lo que quiere: Ese es el que viene directo a comprar algo. El que ya sabe lo que quiere y lo pide directamente. Este cliente puede ser muy rentable si lo sabemos abordar.

Táctica: Con este tipo de cliente, trato siempre de ponerme totalmente en su lugar y le voy mostrando lo que él busca, pero de menor a mayor calidad. Así se va entusiasmando y finalmente compra lo mejor que tengo.

Carlos la tiene clara (de hecho, hay más perfiles!) Y me muestra que la tendencia se replica, independiente del rubro y la sofisticación del mercado. El foco es conocer al cliente, es la audiencia estratégica, el target, el mercado objetivo. Ahí está la clave.

Es que, como me dijo hace un buen tiempo la hijita de 5 años de unos amigos a quienes quiero mucho, "lo mejor es vender lo que todo el mundo quiera comprar". Todo el mundo es, claro en nuestra era de tribus y comunidades, "nuestro mundo", ese que conocemos, que queremos abordar y que sabemos como sienten, qué es lo que quieren, y para donde va la cosa.

Bueno, si esto en la teoría está tan claro. Por qué mejor no nos inspiramos en Carlos y lo hacemos realidad???