Siempre me ha llamado la atención, en todos mis años de vida profesional (que ya no son pocos), el nivel de stress e, incluso neurosis, que tiene la gente que trabaja en marketing. A todo nivel, desde noveles asistentes de marketing, jefes, subgerentes, gerentes, directores... Tal parece que el stress y el desborde emocional es algo inherente a esta fascinante actividad. He llegado a pensar que quienes se dedican al marketing tienen algo de masoquista... lo digo medio en broma y medio en serio...Siempre decimos que el marketing es una combinación entre ciencia y arte... no será justamente en ese aspecto donde florece esa tensión??
El "arte" del marketing tiene que ver con el manejo, esa forma de navegar entre la creatividad, la empatía, el "feeling" para ir modelando una solución coherente y, sobre todo, efectiva. La "ciencia" tiene que ver con la cuantificación, las proyecciones, la inclusión del marketing como una disciplina que puede ser medible, que tiene ROI y que definitivamente funciona con la lógica numérica, financiera y comercial. Si no se mide, no existe.
Pareciera ser que estos contrapuntos son, esencialmente, neurotizantes. Y, a partir de la experiencia de compartir con quienes sufren este stress de proporciones, me he ido percatando de que el tema esencial también tiene que ver con la comunicación y el comprender mejor el rol de quienes tienen a cargo el marketing en las empresas.
Para el Gerente General, que es quien, en definitiva lleva el rumbo del negocio, el marketing y las comunicaciones forman parte fundamental de su estrategia para lograr sus metas. Pero, si es así, por qué entonces cuesta tanto que el marketing se le de ese carácter estratégico?
Por otro lado, la misma gente de marketing, a mi juicio, está demasiado focalizada en la operación. Y si sólo te dedicas a la operación hay que tener cuidado con una máxima del marketing: lo que resultó fantástico una vez, no tiene por que volver a resultar de la misma forma.
Creo que hay 3 reglas importantes que, a mi juicio, la gente de marketing, en general, olvida. Y creo que si estuvieran siempre con estas 3 convicciones, no sufrirían tanto, serían mejor considerados y ubicarían el rol de marketing en un peldaño más alto del que se encuentra actualmente.
1.- Planificar antes de actuar. Me sorprende que, aún en pleno siglo 21, hay personas que ven el sentarse a planificar como un acto de burocracia. Nada de eso!!! Es sólo poner las cosas en perspectiva, es generar la hoja de ruta y las acciones, para que, una vez decidida la planificación se siga con velocidad y excelencia.
2.- Registrar y medir las acciones. Registrar y medir los resultados de cualquier actividad de marketing adquiere una relevancia increíble que es acumulativa y creciente en el tiempo. La suma de estos registros y la evolución de los resultados constituyen una forma inteligente de transformar las actividades de marketing en elementos estratégicos en una empresa.
3.- El marketing es arte y es ciencia! Declaremos esto de una vez. Es lo que convierte al marketing, a mi juicio, en algo fascinante. Cada estrategia, plan, acción de marketing busca, de una u otra forma, seducir, convencer y generar una decisión de consumo. Todo eso es data que puede cruzarse y generar conclusiones e impulsar decisiones de alto impacto.
Y, por último, una cuarta idea.. que creo que es totalmente aplicable al marketing moderno:
"No me apuren que llevo prisa".
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